Потребительское поведение обычно рассматривают в контексте экономического поведения. Изучение покупательских предпочтений и мотиваций редко выходит за рамки экономического дискурса [1], в котором выявляются промежуточное и конечное потребление, анализируется спрос, а так же потребление произведенных товаров, услуг различными институциональными единицами с целью увеличения прибыли и повышения оборота товара. В данной статье предпринята попытка социологического исследования потребительского поведения студенческой молодежи, которое позволит выявить специфику потребления студентов, их ценностные ориентации, покупательские предпочтения.
Студенческая молодежь представляет собой особый тип потребителя, который с одной стороны, характеризуется значительным внутренним разнообразием, а с другой – сходными ценностями и культурными ориентациями. Изучение структуры и особенностей потребительского поведения студенческой молодежи необходимо для решения проблем, связанных в целом с низким уровнем финансовой обеспеченности студентов, а также завышенных стандартов потребительского поведения. Возникает вопрос, насколько реальный объем студенческого потребления соответствует актуальным потребностям данной группы? Как студенты определяют свои потребности? Как принимают решение о покупке? Соотносят ли свое потребление с реальным бюджетом?
Теория потребления является одной из проработанных в рамках экономической теории. Так, в трудах Платона, Смита, Рикардо обнаруживаются размышления о потреблении. Например, А.Смит подразделяет предметы потребления на: предметы необходимости и предметы роскоши, именно они облагались налогом. Эпикур в философских трудах пишет об устроении комфорта личности наслаждения благами жизни. Проблему потребительских доходов изучали К.Маркс, Ф.Энгельс, А.Швабе. Наиболее интересной, на наш взгляд, с точки зрения социологического дискурса представляется работа Т.Веблена «Теория праздного класса», в которой автор показал, как праздный класс ведет «праздный образ жизни», покупает собственность и товары, а характер их приобретения носит демонстративность и расточительство [2, с. 39]. В современном контексте можно говорить об «эффекте Веблена - ориентация потребителя на приобретение товара основана на подчеркивании его социального статуса, но не на практичность и функциональность. Ж.Бодрийяр, занимаясь проблемами «общества потребления», подчеркивает, что в нем не существует рациональных потребителей, самостоятельно осуществляющих свой выбор, так как он обычно обусловлен самой структурой «общества потребления», а выбор потребителя – это иллюзия. Теория потребления В. Зомбарта отделяет потребление от экономики и окончательно переносит его в сферу культуры. Исследователь отмечает, что роскошь как нечто, выходящее за рамки удовлетворения потребности, однако ценное с точки зрения большинства людей. Получается, что роскошью является приобретение и использование большего количества вещей, чем необходимо для совершения какого-либо действия. Тем не менее, современная культура диктует потребителю необходимость роскоши для обеспечения более высокого качества жизни.
Дополнительным стимулом повышения объема потребления является мода, феномен которой описан Г. Зиммелем. Мода обозначает тот набор вещей, который означает принадлежность к передовой части общества, к элите, что вызывает у человека потребность приобретать такие вещи для обретения и поддержания статуса.
К параметрам потребительского поведения относят:
1) частотность/динамику потребительской активности;
2) плановость/спонтанность совершения покупок;
3) вариативность приобретаемых объектов (отражает готовность вступления в отношения потребления, наличие устойчивых потребительских стратегий и стереотипов);
4) характер потребления в аспекте условий совершения покупки (отражает возможности управления потребительским поведением через создание определенных условий, например, приобретение товара по акции, купону, со скидкой и пр.). [3, С. 150].
Потребительское поведение современного студента обусловлено особенностями информационного общества потребления, поэтому наиболее подходящими для описания данного феномена, являются концепции Т.Веблена, В. Зомбарта и концепция моды г. Зиммеля.
В рамках изучения особенностей потребительского поведения студенческой молодежи было проведено собственное исследование, объектом которого выступили студенты Вузов г.Волгограда. Целью исследования было определение особенностей потребительского поведения студентов пяти государственных вузов[4].
В процессе исследования были решены следующие задачи:
- Определены объем и источники студенческого бюджета;
- Проанализированы структура повседневного потребления студента;
- Выявлены особенности выбора товаров и услуг;
- Охарактеризованы объем и содержание студенческого потребления.
На основании данных, полученных в ходе исследования, мы приходим к выводу:
1. Объем и источники студенческого бюджета, обучающихся в вузах, складывается, из стипендии. Она подразделяется на разные виды: за достижения в общественной, научной деятельности выплачивают высокие стипендии, что позволяет студенту не работать во время учебы, но трудиться в университете: «получаю стипендию, у меня помимо государственной академической стипендии, так же есть социальная, повышенная, которая выделяется из бюджета университета за активную общественную жизнь и мне хватает, но не без помощи родителей» (Д., 21 год, 4 курс, ВолГУ). Для другой доли студентов характерно использование денежных средств родителей и подработка, как в учебное, так и внеучебное время, что значительно осложняет процесс обучения, так как необходимо работать, чтобы выжить: «живу на средства родителей, иногда приходится и подрабатывать, денег постоянно не хватает…» (Д., 20 лет, ВГСПУ).
2. Структура потребления студенчества выглядит следующим образом. На первом месте – продовольственные товары, на втором – сфера потребительских услуг (салоны, фитнес, кино, каток, покупка подарков в социальных сетях), на третьем – непродовольственные товары (причем, покупка телефона, планшета, ноутбука, как одного из средств показного потребления), что позволяет говорить о том, что при потреблении существенно видны иррациональные мотивы: «Конечно, самую большую долю, на продукты уходит очень много денег, но очень быстро заканчивается. 70% доли от бюджета уходит на продукты» (М., ВолгТУ, 3 курс). «Многое уходит на подарки для родных и близких, люблю их радовать, если есть возможность, иногда трачу и на развлечения, чтобы отдохнуть от учебной деятельности, посетить кино, каток, кафе, встретиться с друзьями, да даже просто в гости приходят ребята, тоже нужно что-то приятное приготовить и пообщаться» (Д., 21 г. ВолГУ, 4 курс)
3. Наиболее распространёнными местами потребления и покупки товаров студентов становятся гипермаркеты, торговые центры. Торгово-развлекательный центр – это не только место покупок, но и отдыха, рекреации и досуга, как в учебное, так и во внеучебное время. Однако, популярным местом остаются небольшие магазины у дома, киоски. Удобное месторасположение, небольшой выбор товар и услуг не позволяет покупать лишнего.
4. Практики потребления различны у разных студентов в зависимости от окружения. Студенты предпочитают ходить в магазин «один на один» после учебы, причем, когда студент один – он «экономит», выбирает продукты первой необходимости, несмотря на имеющиеся разнообразие. Если же семейный поход, то практики потребления расширяются, например, они позволяют себе больше, «так как за продукты платят родители». Интересно и то, что студенты отмечают, когда это компания друзей, то, главным становится демонстративное поведение: «они позволяют себе больше, чем рассчитывали, покупая, более дорогие товары, чтобы не казаться «воротничком» и быть своим».
6. Экономический кризис повлиял на спад потребительской и покупательской активности студентов. Студенты начинают экономить на продуктах питания, меньше тратят денег на развлечения, вынуждены просить помощи у родителей, работать в ущерб учебе, даже те студенты, которые живут за счет бюджета родителей, ощущают нехватку денег и вынуждены пойти работать, чтобы обеспечивать себя. «Все очень сильно изменилось, сейчас я стал экономить деньги, и перестал позволять себе, разного рода развлечения, кино или кафе. Потому что денег хватает только на продукты, проезд и на все более важное» (М., 21 г., ВолгГМУ). Таким образом, экономический кризис существенно изменяет структуру потребления студентов. На первый план выдвигается стратегия «выживания» в данных условиях, а не показное и демонстративное потребление.
7. Студенты, хоть и отмечали наличие брендовой вещи, например, телефона с известной маркой, но «бренд при покупке товара вообще не важен для них, и они не стремятся к аналогам этих вещей, для них важнее насколько она функциональна и удобна, независимо от марки».
8. Реклама оказывает сильное влияние на потребительские практики студентов. Они покупают вещи, вспомнив рекламу, она подталкивает их на покупку этого товара, независимо от их материальных возможностей. Как отметили сами студенты, реклама становится двигателем для покупки особенно косметических средств и продуктов питания, заставляя приобрети именно этот товар. Таким образом, побуждения к покупке непосредственно и косвенно –путем влияния на ценности и стиль жизни. Отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения. Установки, сформированные рекламой в сознании молодых потребителей, характеризуются большой устойчивостью. Реклама стимулирует первичный поиск определенного товара и при его отсутствии в большинстве случаев стимулирует продолжать поиск необходимого товара в других магазинах. Сила влияния коммерческой рекламы на данную потребительскую группу в данном случае ограничена весьма небольшим размером бюджета.
9. Так же отметим, что все же, потребительское поведение связано с иррациональными практиками, когда студенты покупают товары «под влиянием сиюминутного момента», «покупка вещи без какой-либо надобности», «впоследствии эта вещь не нужна и лежит просто так». Что позволяет говорить, что они удовлетворяют потребности, превышающих финансовые возможности, что во многом обусловлено воздействием средств массовой информации и особенно коммерческой рекламы.
10. На потребительское поведение оказывают влияние различные социальные группы: референтные группы, неформальные группы, СМИ.
Таким образом, можно заключить, что характерными особенностями потребительского поведения студентов являются: преимущественный выбор товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, непродовольственные товары), однако, в структуре потребления немалую долю составляют потребительские услуги (кафе, кино, фитнес, салон, подарки). В условиях экономического кризиса и структура потребления студентов изменяется, на первый план выдвигаются товары первой необходимости, и потребление становится способом выживания и удовлетворения потребностей.
К.И. Серова
